快手重启海外业务加速与抖音海外竞争

发布时间: 2019-09-12

  作为短视频领域独角兽,快手“出海”话题一直备受业界关注。 9月12日,据界面报道,快手海外产品Kwa

  9月12日,据界面报道,快手海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万,快手内部举办了“巴西DAU突破历史峰值”的庆祝活动,海外化团队得到内部表扬。据悉,近期快手也重启海外业务,并开始大量招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员。

  钛媒体了解到,此前快手“出海”一度受挫。2018年年底,由于快手出海产品Kwai表现不如人意,团队进行过一次大规模调整,海外负责人刘新华被爆离职,由宿华亲自接手海外业务。

  据《晚点LatePost》报道,经历长达半年多的海外业务放缓,近期快手迎来了出身360的新海外负责人,带来了新的打法、新的心态。

  可以看出,此番快手重启海外化来势汹汹,选择了竞争相对空白而商业生态又比较成熟的巴西市场,并取得了快速增长。白鲸出海的数据显示,近期Kwai在巴西Google Play免费榜单的排名连续数天位居第一。

  虽然巴西传来捷报,但海外业务表现更为强劲的抖音,无疑是快手海外征程的最大劲敌,此次再次发力,快手能否在抖音的攻势下取得佳绩?

  据了解,2017年初,快手组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国及印尼进行试水。

  快手国际版本名称为Kwai,不同于国内快手的视频拍摄功能,Kwai的功能类似于小咖秀,通过录制视频,配合影视作品的音轨,达到配合表演的效果。

  最初,在没有大规模市场投放的情况下,快手在韩国、俄罗斯等市场取得不错成绩。《界面》曾报道,Kwai在韩星权志龙、IU等明星的引流下,2017年10月连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一的位置。

  作为全球App下载量第5大国,快手于2017年5月入驻俄罗斯移动应用市场,仅一年之后,便登顶移动应用排行榜榜首,www.35677.com!可见其“凶猛”之势。

  同年8月,原任字节跳动国际业务总裁的刘新华,出任快手首席增长官,开始实际操盘后者海外业务。据悉,刘新华的海外运营策略简单粗暴,即烧钱做植入推广来换量,从实际情况来看,数据增长确实非常亮眼,但留存与日活却越发“难看”。

  此种情势之下,快手总办认为这么烧下去不是办法,随即叫停了这个策略,再加上后来的预算一直不太充足,不敢投入过多资源,还是像此前在国内的运营策略一样,寄希望于快手“自然生长”。

  有媒体报道,快手总办将还在探索新方向的海外产品之一停掉,并将其团队人员合并到Kwai团队。此后Kwai开始扩招人才,“最多时部门可能一度人数达到两三百人”。此后,据传快手海外部又“优化”了百余人,处于动荡之中的海外团队,也给Kwai的发展披上了一层阴影。

  据悉,Kwai在2018年上半年曾登顶过俄罗斯及东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一,但这种情况并未持续太久,至2018年12月末时,根据App Annie的数据显示,Kwai在韩国市场Google Play分榜徘徊在30多名。

  更糟糕的是,随着快手折戟海外市场,其海外负责人刘新华也黯然离职,快手海外业务陷入沉寂,在东南亚、印度等地停止投放,团队人员大量流失。有媒体爆料称,Kwai印度自今年8月份以来,似乎处于无人运营状态,有时日均下载量仅维持在四位数水平,而彼时正是印度短视频红利时期。

  快手“出海”失利,一方面源于快手在运营上一直保持克制的风格,“不打扰用户”,放任产品自由生长。这一策略,在刘新华激进“烧钱”获得用户快速增长之后,又被总办叫停这一行为中,体现得淋漓尽致;另一方面,缺少海外人才,也成为折戟海外的重要原因。

  据《AI财经社》报道,快手海外团队除了刘新华之外没几个人可以流畅讲英文,“甚至有的总监级别的人都不会说英语”——而据了解,快手公司不乏从Google、Facebook等顶级海外公司归来的人才,但都没有被安排到海外,这的确属于“快手式”的黑色幽默。

  早在抖音大举进军海外市场前,字节跳动就收购了Musical.ly之时,这个平台便已经在全球拥有约2.4亿注册用户,且用户群大多数是Tik Tok主打的年轻人,这为Tik Tok奠定了强大的用户基础。

  一方面,抖音让Tik Tok保留国内版本的基本用法,继续主打短视频录制功能,并且多聘请当地员工,从而根据当地文化调整并引导App内视频的方向;另一方面,Tik Tok依托平台广告来增加用户,在Google的搜索、YouTube、Google Play商店及Google广告联盟上均砸下真金白银,带来了实质性的用户增长效果。

  2018年8月,字节跳动正式宣布将TikTok 与 Musical.ly 合并,将两个App的功能、内容合二为一,借由Musical.ly的海外名声,TikTok进入高速增长期。

  截至2018年底,据抖音公布的数据,TikTok和musical.ly全球覆盖超过150个国家和地区。而根据移动数据和分析公司App Annie的报告,Tik Tok在2018年全球iOS和Google Play下载量排行第四。其中,在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。

  作为对比,Kwai在同类榜单上,仅出现在2018越南iOS和Google Play下载量排行中,排名第10,差距非常明显。

  彼时,在海外市场,快手并未像抖音一样,制定出一套完整的打法,因此才被抖音超越。比如,在菲律宾市场,2017年初快手进入之后,采取的策略是签约艺人或有才艺的人,培养成网红,这与抖音彼时的运营策略很像。但当随后抖音进入菲律宾市场,以更高的投入推广App,以及跟快手争夺红人资源时,快手反而放弃原有策略,以用户“自然增长”的策略来应对,结果“兵败”菲律宾。

  据《AI财经社》报道,就推广策略而言,抖音在市场投放和购买手机预安装方面,出价通常是快手的三倍到五倍,为此快手付出了大量资金与人力,但没能带来良好回报。

  随着进军海外的信心持续受到打击,快手也对海外业务进行了调整。据媒体报道,从去年年底,快手开始在东南亚、印度市场停止投放,其海外化团队也大幅收缩,其团队成员已大量离职或者内部活水到其他部门。

  不过,针对此传闻,彼时快手官方回应钛媒体表示,“海外是一块超过30亿用户盘子的市场,在国内日趋饱和的红海环境下,海外在短视频领域尚未有任何巨头产品,且用户对于视频类内容极其渴求,海外将是快手的又一个增长爆发点。短视频产品出海是大势所趋,是顺应时势,顺应用户需求的必然选择,放弃的论调是无稽之谈。”

  事实上,就在国内媒体纷纷猜测快手海外业务是否受挫时,去年12月快手海外版Kwai,便同时登顶马来西亚iOS与安卓热门App排行榜榜首,这也意味着快手并没有放弃海外市场,欲与抖音一战。

  据快手方面透露,其在海外市场具备完整的业务架构,从产品、运营到前端研发、云服务、大数据,社会科学,内容审核,有着超过十个不同部门组成,人员齐整,结构清晰,而且还在大力扩招中。

  如今,随着巴西“喜讯”稳住了军心,快手或将加速出海。同时,据钛媒体最新消息,快手计划明年赴美上市,在国内流量红利饱和情况之下,海外市场就成为快手向资本市场讲述“故事”的重要筹码,其重要性不言而喻。

  而抖音母公司字节跳动也背负上市压力,势必加大海外投入。据《晚点LatePost》报道,目前字节跳动已将Tik Tok和vigo(主攻印度的短视频产品Vigo)合并,合力攻海外市场。

  在快手加速海外业务的情况下,国内两大短视频巨头将会把国内的竞争态势延续到国外。(本文首发钛媒体,作者柳牧宗)

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